Esto lo demuestran estudios como el de Statista. Según este estudio, el 2021 fue el año que menos se consumió televisión; de hecho, esta pantalla no remonta desde 2012. Dos años antes, Kevin Systrom y Mike Krieger descorchaban el champán para celebrar el lanzamiento de Instagram. ¿Tiene relación esa caída de popularidad de la televisión con la llegada de las redes sociales? Seguramente. Al principio, en las redes sociales triunfaba cualquiera que supiera hacerte pasar un buen rato, que tuviera cierta sensibilidad estética o que conociera los lugares adecuados para compartir con sus seguidores. Toda la fama que antes solo podía conseguirse apareciendo en televisión llegaba al alcance de más personas. Surgían así los primeros influencers. Convertir el trabajo de los y las influencers en un modelo de negocio solo era cuestión de tiempo y las marcas comenzaron a diversificar sus recursos publicitarios. Lo que la gente hacía en su casa por placer y, por qué no, para recibir cosas gratis, se conceptualizó y se le puso nombre. Ahora ya no eran reseñas o vídeos compartidos en Internet, eran unboxings o hauls. Parecía un intercambio inocente entre influencers y marcas, pero llegaron los contratos publicitarios, los vídeos patrocinados y, por supuesto, las agencias de influencers. Y con ellas, las estafas, las polémicas y el cinismo en un sector que crece demasiado rápido. Hoy nos planteamos si esta crisis de legitimidad hará caer la profesión de influencer. ¿Ha llegado el trabajo de influencer a su fin? Repasamos antes las últimas polémicas de algunos de los influencers más populares.
Las últimas polémicas de los influencers: Kim Kardashian, Abril Cols y Carla Vico
El hecho de que cada vez resuenen más polémicas entre los influencers más populares nos ayuda a ver cómo la profesión de influencer se ha pervertido con el paso de los años y, seguramente, con su comercialización. Los influencers ya no son personas como tú y como yo que, de forma genuina, nos enseñan los mejores productos o nos recomiendan restaurantes a los que ir. Ahora, trabajan para marcas, con contratos publicitarios para vender los productos que les piden. Charlie ha sido una de las víctimas de este desbordamiento. El influencer falleció el pasado 22 de agosto por un tipo raro de cáncer de huesos. Este joven de 20 años se popularizó en Instagram cuando comenzó a narrar su experiencia con el sarcoma de Ewing, del cual fue diagnosticado con solo 13 años. La polémica llegó con un grupo de WhatsApp de influencers de la agencia Nickname. Salió a la luz cómo influencers o profesionales de la creación de contenidos analizaban la muerte de este joven y cómo habían repercutido sus mensajes de pésame en sus cuentas.
Una mezcla de frivolidad, cinismo y ¿profesionalidad? de la que es difícil defenderse. La polémica estaba servida y, con ella, se iniciaba un debate sobre los límites de esta profesión. ¿Lanzaron sus mensajes porque verdaderamente sentían la pérdida del joven, o era una estrategia de marketing? ¿Deberían haber usado un lenguaje más respetuoso? Y en cualquier caso, analizar en un grupo de trabajo esta publicación como si fuera otra publicación más ¿forma parte de su trabajo? En una actividad que se ha profesionalizado tan rápidamente, casi sin que el público haya percibido la diferencia y donde los límites de lo profesional y lo personal son tan difusos, ¿cuál es el modo correcto de actuar? Kim Kardashian es otra de las influencers cuyo nombre suele resonar cuando hablamos de polémicas. Empieza a ser recurrente que la modelo, actriz y empresaria se vea implicada en demandas millonarias. Hace unos meses fue demandada por promocionar una divisa llamada EthereumMax que se hundió después de que la anunciara. En junio de 2021, la empresaria publicó un anuncio en Instagram en el que decía, “¿Chicos, están en el crypto?” y después explicaba: “Ese no es un consejo financiero, pero quiero compartir lo que mis amigos me acaban de contar sobre la moneda de EthereumMax”. Estas técnicas de publicidad, y bajo el paraguas de seguridad que ofrece que te lo proponga alguien en quien tú confías, consiguen que se invierta de forma rápida y masiva en una criptodivisa, que su precio se hinche y que cuando está bien alto, quienes conocen bien estas monedas las revendan. En este caso, tras esta operación, la moneda se hundió y quienes habían invertido cuando estaba creciendo la moneda perdieron parte de su dinero. Ahora, una de estas personas ha denunciado a Kardashian y al boxeador Floyd Mayweather Jr. por estafa. Hace tan solo unos días volvía a protagonizar los titulares por haber estafado por Instagram a sus seguidores a través de un sorteo que organizó junto al que fuera su cuñado, Scott Disick. Aunque la empresa organizadora del sorteo asegura que todo es legal y conforme a la ley australiana, se les acusa de que esto sea un engaño para vender información personal a los anunciantes y que, en realidad, no entregaron ningún premio. La demanda reclama 40 millones de dólares a Kim y Scott. Las llamadas “estafas” de Abril Cols y Carla Vico son otra de las polémicas que han aparecido en España. Las empresas no son ajenas al poder que encierra que tu influencer favorita se ponga o pruebe su producto. Por eso, dentro de la lógica mercantil, enviar algunas prendas, cremas o joyas puede ser una forma muy barata de obtener publicidad. Este fue el caso de las dos influencers. Ambas llegaron a un acuerdo con dos negocios para que les mandaran productos y los lucieran en sus redes sociales. Sin embargo, ni Abril Cols llegó a enseñar la ropa que le mandaron ni Carla Vico las joyas que le regalaron. Si bien es verdad que el caso de Abril Cols fue a más porque llegó a vender las prendas en Vinted, ambas han sido fuertemente criticadas por romper estos acuerdos verbales con las empresas.
Carla Vico no ha querido dar explicaciones pero Abril Cols defendió a través de un directo de TikTok que ella solo trabaja a través de contratos y que en este caso no había nada firmado. De nuevo, la polémica está servida y miles de personas han entrado a este debate en torno a lo que podríamos llamar la informalidad de los acuerdos entre las marcas y estas creadoras de contenido. ¿Ser influencer es una profesión o un hobby? ¿Quién se aprovecha de quién?
Monetizar la influencia: El negocio influencer
Lo cierto es que estas polémicas han servido para acercar al público al funcionamiento de esta nueva industria, la del marketing de influencia. Un modelo de negocio muy opaco y que juega al espejismo de hacernos creer que todo lo que ocurre en las pantallas forma parte de la naturalidad y espontaneidad de las y los influencers. La clave del éxito para fidelizar seguidores y seguidoras es, sin duda, la idealización de que estas personas tan influyentes mantienen la autenticidad de sus inicios, personas anónimas pero magnéticas en las que podemos confiar por su buen gusto, sus conocimientos o su actitud vital. Las redes sociales son la nueva televisión, la nueva gallina de oro de la publicidad. Ahora, se puede vender más con un contenido patrocinado de una chavala de Arizona que con 15 segundos de prime time televisivo. Sin embargo, tan solo echando un vistazo a la página web de la agencia de influencers protagonista de la polémica de Charlie podemos comprender que esta inocencia se perdió hace tiempo. Como un buen reality, está todo guionizado: “Expertos en creación de propuestas de contenido de calidad y gestión de campañas en base a las peticiones de cada cliente. Medimos y estudiamos cada propuesta para proponer los talentos que mejor se adapten a los valores de cada marca”. Aquí llegamos a una conclusión clave: si el influencer era esa persona anónima que te mostraba de forma genuina lo bien que funciona una crema o lo bien que te atienden en un restaurante determinado, ¿siguen siendo influencers estas personas con contratos publicitarios pagadas por las marcas y orquestadas por agencias que se dedican a vender?
¿Funciona el negocio del influencer?
El informe Consumir, crear, jugar. Panorámica del ocio digital de la juventud, realizado por el Centro Reina Sofía sobre Adolescencia y Juventud de la Fundación FAD Juventud, advierte de que prácticamente la totalidad de jóvenes siguen activamente a personas que crean contenido online e influencers, sobre todo a través de Instagram (81,6 %), la red social más popular, junto con YouTube (58,9 %) y TikTok (55,6 %). El 79, 9% utiliza las tecnologías digitales para actividades de ocio digital todos los días, solo por detrás de los usos para comunicación (84,1 %) y búsqueda de información (83,6 %). Además, el promedio es de 6,95 horas al día dedicadas al consumo de contenido audiovisual y otras actividades de ocio vinculadas con las tecnologías digitales. Un estudio de Civic Science revela uno de los datos que más importan para estas agencias de influencers: el 14 % de los y las jóvenes de 18 a 24 años y el 11 % de la población millenial ha comprado algo en los últimos seis meses porque un blogger o un influencer lo recomendó. Y, teniendo en cuenta las perspectivas de negocio y de uso en redes sociales, este porcentaje solo está comenzando a despegar. Aunque no es lo mismo que Kim Kardashiam se haga una foto con tu crema exfoliante que el mexicano Kevin Achutegui te etiquete en un post, lo cierto es que ambos tienen su nicho. Y no siempre el número de seguidores se traduce en influencia. También resulta imprescindible que esos seguidores confíen ciegamente en ti y, por supuesto, que existan.
Otra muestra de perversión del influencer: La compra de seguidores
Sí, comprar seguidores falsos es más común de lo que piensas. Incluso por parte de quienes no lo necesitan. El proveedor de Internet del Reino Unido Fastshots reveló una lista de famosos y famosas que han comprado seguidores. Así, la modelo Kylie Jenner se encuentra en lo alto del ranking con un 40 % de seguidores falsos. También se encuentra en esa lista el cantante Bad Bunny con un 33 % y la actriz española Úrsula Corberó que se cuela en este ranking con un 31 %. Entonces, si los seguidores no son reales, ¿qué sentido tiene la profesión influencer? ¿A quién influencian? Como explica el documental de HBO dirigido por Nick Bilton, Fake Famous (2021), son muy lucrativas las llamadas granjas de seguidores. No hace falta entrar en la deep web, ni cambiar la IP para comprar miles de seguidores: una búsqueda en Google es suficiente para ver cómo en pocos días aumentan tus estadísticas. De hecho, este documental revela cómo estas fábricas de bots son beneficiosas incluso para las propias redes sociales. Más usuarios, más actividad, más cotización en bolsa.
Entonces, ¿sigue teniendo sentido la profesión de influencer?
Este es el modelo de negocio de quienes nos dictan qué es tendencia y qué nos conviene más. Una industria que está empezando a mostrar su cara más desagradable. Además de las estafas y las polémicas, también empezamos a ver cómo se empiezan a producir creadoras y creadores de contenido artificialmente y cómo empiezan a aparecer las llamadas fábricas de influencers.
Estas imágenes son, según asegura este tuitero, de una empresa en China que proporciona las herramientas necesarias (trípodes, aros de luz y micrófonos) a quienes quieren convertirse en influencers. Sin embargo, la precariedad de las condiciones de trabajo (en el suelo de una nave con solo un pequeño espacio para grabar) ha abierto el debate sobre cuál es el precio de la fama. Ante todas estas polémicas que comprometen la autenticidad de esta nueva profesión, cabe preguntarse si una industria que se basa en la confianza de quienes están al otro lado de la pantalla seguirá creciendo o se derrumbará como lo hicieron los NFT o algunas criptomonedas. E incluso si le damos la vuelta al espejo, ¿qué está pasando con quienes tienen el poder del like? Dar un paseo por las redes sociales es en ocasiones muy desagradable: decenas y decenas de vídeos y de comentarios de personas criticando e insultando a influencers. La cultura del bully y la cultura de la estafa solo son dos caras de la misma moneda. La pureza de los inicios de la profesión de influencer se perdió, el monstruo gigante del capitalismo se la tragó hace tiempo. Ahora solo tiene dos caminos posibles: desaparecer por la falta de legitimidad o la transformación en otro canal más de entretenimiento con tiempo para la publicidad. El ser humano es capaz de ignorar la trampa si así consigue unos minutos más de desconexión. También es cierto que igual solo hay que esperar un poco para ver qué nuevas profesiones creará la siguiente tecnología (y cuáles destruirá).
